— 06 agosto de 2023

Estrategia de marca centrada en el cliente vs. centrada en el producto.

A simple vista muchos podrían considerar ambas estrategias como similares, sin embargo, son muy distintas una de otra.

La estrategia centrada en el producto, tiene un enfoque más tradicional o clásico. Antes, las empresas creaban los productos y los lanzaban al mercado, sin saber si este iba a tener éxito o no. Por lo general, las empresas nos convencían a través de la publicidad, de que necesitábamos esos productos.

Muchos de esos lanzamientos fracasaron y les costaron millones de dólares a las empresas. Un caso muy conocido fue el lanzamiento que hizo Coca Cola con la New Coke en los años 80, luego del desafío Pepsi, donde cambió el sabor de la bebida original para que gustara más, pues en dicho desafío, las personas señalaban que la Pepsi tenía mejor sabor.

El cambio no sólo molestó a las personas, hubo manifestaciones y casi boicots contra la marca. Al final la empresa tuvo que regresar la Coca Cola clásica si quería recuperar a sus clientes. El fallo de la New Coke les había costado alrededor de 100 millones de dólares.

Ha sucedido con marcas de todo tipo, grandes fracasos como el Edsel o Pinto de Ford, la lasagna de Colgate o el TIVO, son ejemplos de empresas que se enfocaron en el producto.

Sin embargo, este tipo de estrategias no son tan clásicas como parecen, todavía hay muchas empresas que las utilizan; hoy muchos negocios siguen arriesgando, grandes sumas de dinero lanzando productos, esperando que las personas los compren.

Las personas no compran productos o servicios, ellos compran soluciones a sus problemas.

El enfoque centrado en el cliente, es una estrategia más moderna, donde se trabaja primero identificando los dolores, necesidades o problemas que tienen las personas y a partir de ahí se construyen los productos o servicios y se desarrolla la marca.

Aquí puedes encontrar un artículo sobre  cómo definir a tu cliente ideal usando el mapa de empatía.

Este tipo de enfoque, tiene menos riesgo y más posibilidades de tener éxito en el mercado, pues se ha diseñado desde la comprensión profunda del cliente, así que no hay que adivinar ni rezar para saber si tiene potencial, para ello se realizan pruebas, prototipos, estudios y demás para validar la idea antes de lanzarla al mercado.

Esto es algo que Ford entendió luego de su fracaso con el Edsel, ya que desarrolló el Mustang a partir de un enfoque cliente-céntrico. El encargado del proyecto, Lee Iacocca, era conocido por visitar una famosa avenida de Detroit donde se reunían los jóvenes para realizar carreras. Con lo que Lee había aprendido de su conocimiento del cliente desarrolló el Mustang para ese público en particular. Al cabo de unos años, el Mustang fue un éxito en el mercado.

También lo vemos en la marca RedBull, donde ellos se enfocan en ofrecer una experiencia al cliente llena de adrenalina y emoción , mucho más allá del producto; construyendo una comunidad con personas que aman lo mismo que ellos, los deportes extremos y la energía.

Las marcas que se desarrollan alrededor del producto, por lo general, se centran en atributos funcionales o características del producto.

Mientras que las marcas que se centran en el cliente, van un paso más allá y tratan de construir su marca alrededor de valores intangibles, significados y emociones.

Simon Sinek, dice que no puedes generar una conexión emocional con las personas, a través de las características o funcionalidades de un producto, necesitas algo más profundo y valioso, para poder conectar con ellas.

Si lo piensas bien, tiene mucho sentido, sería raro que tengas una conexión emocional con atributos como: el tamaño de una pantalla, espacio de memoria, capacidad de procesador… al final muchas de estas características son cosas básicas que esperamos de ciertos productos.

El problema de enfocarse sólo en el producto:

• Los atributos y características funcionales pueden ser fácilmente igualados por la competencia.
• Las características funcionales no generan conexiones emocionales.
• Los productos pasan de moda, son reemplazados, nuevas tecnologías emergen.
• Los productos se vuelven commodities.

Recordemos casos como Blackberry o Nokia, pasaron a la obsolescencia en un corto tiempo, a pesar de que fueron parte de grandes innovaciones.

En cambio, las empresas que usan el enfoque centrado en el cliente, no sólo crean mejores productos o servicios, sino que además construyen relaciones con sus clientes, van más allá de sólo el producto y conectan a un nivel más emocional, a través de valores, intereses que tienen en común.

El ejemplo más claro es Apple.

Apple logró identificar cuáles eran los problemas o necesidades que tenían las personas para escuchar música y creó el Ipod, un éxito de inmediato; con el tiempo el producto fue cambiando, pero Apple ha trabajado la marca, para que conecte con su público más allá de los productos.

Es más, Apple dejó su enfoque de computadoras, para convertirse en una empresa de tecnología. Hoy vemos la marca, asociada a cosas como innovación, diseño, elegancia, usabilidad, sin importar el producto que lancen.

Ha creado una tribu de personas con las que comparten valores, intereses, son sus embajadores y clientes más fieles, lo han hecho tan bien, que han logrado que la competencia sea irrelevante para ellos.

Es claro que, aún en el enfoque centrado en el cliente, se necesita un producto de calidad, pero el producto es sólo una parte dentro de toda la experiencia y ahí es donde, el enfoque de marca customer centric, es mejor.

6 diferencias entre el enfoque de marca centrado en el producto vs el cliente.

1. Enfoque en el cliente vs. el producto.

La marca centrada en el cliente se enfoca en identificar y satisfacer las necesidades y deseos del cliente y a partir de ahí construye soluciones y relaciones; mientras que el enfoque de producto, desarrolla los atributos o características que considera oportunos y busca una relación con su cliente, más transaccional y menos emocional.

2. Objetivo de la estrategia.

La marca centrada en el cliente busca construir con los clientes, relaciones sólidas y significativas a través de valores, propósito o atributos intangibles, para generar lealtad y fidelidad a largo plazo. El enfoque centrado en el producto se centra en la funcionalidad, características y beneficios del producto para atraer y retener a los clientes, más en el corto plazo.

Aquí puedes encontrar un artículo sobre  sentimiento de marca, la clave para diferenciar tu negocio.

3. Propuesta de valor

La marca centrada en el cliente diseña su propuesta de valor según los atributos que son altamente valorados por el cliente y que le ayudan a resolver sus problemas. El enfoque centrado en el producto destaca las características y funcionalidades específicas del producto, intentando ser percibidas como valiosas, para el público objetivo.

4. Experiencia de cliente.

La marca centrada en el cliente se preocupa por brindar una experiencia positiva y coherente en todos los puntos de contacto con la marca. En cambio, el enfoque centrado en el producto puede centrarse más en la funcionalidad del producto en sí y menos en la experiencia global del cliente con la marca.

5. Competencia.

En un mercado altamente competitivo, la marca centrada en el cliente busca diferenciarse a través de la experiencia y conexión emocional con los clientes, indistintamente del producto . El enfoque centrado en el producto puede competir principalmente en base a las características y ventajas técnicas del producto.

6. Marketing.

La estrategia centrada en el cliente utiliza más técnicas inbound y su comunicación (principalmente en redes sociales) es bidireccional, es decir, se busca el diálogo y la relación con los consumidores. Mientras que la estrategia centrada en el producto, utiliza técnicas de outbound (intrusivas, un marketing más tradicional) y su comunicación es más unidireccional, esto porque su objetivo principal es la transacción.

Los beneficios de usar un enfoque customer centric

• Productos y servicios son diseñados según las necesidades, problemas o dolores del cliente, los cuales los hacen más atractivos y relevantes para ellos.
• Con este enfoque puedes construir relaciones de largo plazo con tus clientes, aumentando la fidelidad y rentabilidad de tu negocio.
• El enfoque Customer Centric te permite destacar del resto, ofreciendo una experiencia positiva que genere una conexión emocional con tus clientes.
• Los clientes que tienen una fuerte conexión con la marca son menos sensibles al precio, por lo que puedes vender a precios más altos, que te generen más margen.
• El marketing es más sencillo porque trabajas a partir de la base de fans y clientes que ya tienes.
• Los clientes satisfechos y que se han enganchado con la marca, tienen más posibilidades de compartir sus experiencias y recomendaciones con otros. Se convierten en tus embajadores de marca.

En conclusión.

El producto es sólo una parte de todo lo que engloba la marca. Un enfoque centrado sólo en el producto, puede hacerte dejar muchas otras cosas por fuera, desaprovechando todo el potencial para desarrollar una marca y generar conexiones con tus clientes, que perduren en el tiempo y que además sean rentables para la empresa.

Ambos enfoques se deben complementar, centrarse en la marca no significa descuidar la calidad o innovación de tus productos, la combinación de ambas estrategias pueden fortalecer la marca y su percepción, mejorando su posicionamiento en el mercado.

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