— 25 de noviembre de 2019

3 errores comunes que cometen las marcas en redes sociales.

Utilizar las redes sociales como medios de comunicación, por parte de las marcas, se ha vuelto la norma y no es para menos, el potencial que le ofrecen a los negocios para conectar y encontrar clientes potenciales es increíble.

Sin embargo, en la práctica he descubierto que hay mucha frustración en los negocios, porque no obtienen los resultados esperados. He identificado que en la mayoría de los casos, las empresas cometen al menos uno de los siguientes errores.

Error #1: No conocer a su audiencia.

Alguna vez te has preguntado ¿qué esperan mis fans de la marca en redes sociales? o ¿Por qué razón deberían mis fans abrirme un espacio en sus muros para ver lo que tengo que decir?

Para responder a esas preguntas necesitas conocer a tu audiencia y no muchas empresas se toman el tiempo para hacerlo.

Uno de los principales objetivos de una marca es formar relaciones, conseguir ese engagement, esa lealtad que produce que una persona regrese una y otra vez.

El término tribu, utilizado en marketing, fue acuñado por el gurú Seth Godin. Él dice que desde tiempo antiguos las personas han pertenecido a tribus, y que una tribu se define como: "un grupo de personas que comparte los mismos intereses, creencias o valores".

Entonces cuando una marca tiene ciertos valores e intereses que también comparten las personas, éstos crean una conexión emocional, formando una tribu. Esta es una de las claves de una marca para formar relaciones de lealtad con los clientes.

Tu comunidad en redes sociales es tu tribu, tienes personas ahí que comparten intereses con tu marca, pero esos miembros también necesitan ser escuchados y atendidos, necesitan saber cómo puedes ayudarlos a mejorar sus vidas, a simplificar sus tareas o a alcanzar sus metas.

El error de la mayoría de empresas, es que esperan que los usuarios se vuelvan super fans de su marca, pero no invierten tiempo en conocerlos, en formar una relación que les permita conocer y escuchar cuáles son sus problemas, necesidades, deseos o metas y cómo pueden ayudarlos; sólo se preocupan por hablar de sus productos o servicios.

No se toman el tiempo para responder sus mensajes o escuchar sus comentarios, pero esperan que ellos interactúen en cada una de sus publicaciones.

Las redes sociales son medios de comunicación de doble vía donde se puede generar un diálogo o conversación; nunca antes había sido tan fácil para una marca establecer una relación con sus clientes, sin embargo la mayoría de empresas siguen con la vieja escuela, en donde el mensaje viaja en una sola vía.

Brad Anderson, antiguo directivo de Best Buy, dice: “Centrarse en el cliente significa escuchar para entender cómo los clientes van a utilizar los productos que nos compran y utilizar ese conocimiento para enriquecer sus vidas, en lugar de preocuparnos por vender productos. Best Buy desea concentrarse en los deseos y necesidades individuales de sus clientes, para convertirse en ese consejero confiable, capaz de ayudarlos a utilizar la tecnología de la manera que han soñado".

Es importante recordar que los algoritmos de las redes sociales muestran cada vez menos el contenido de las páginas que no generan interacciones, por lo que se vuelve más caro para las empresa alcanzar a los fans, pues tienen que recurrir a invertir en anuncios para tener un mayor alcance.

3 Soluciones.

1. Comienza por crear el perfil de tu cliente ideal y define tu tribu.

Los perfiles de clientes son una herramienta básica dentro de la estrategia de marca, en ella podemos colocar toda la información relevante del usuario. Además ahí podemos definir los intereses de nuestros clientes, los problemas que esperan resolver y las metas que esperan alcanzar.

2. Realiza encuestas o entrevistas.

Obtener retroalimentación directa de los usuarios o fans es una herramienta muy poderosa y es una forma de optimizar nuestra estrategia, así como identificar oportunidades para mejorar nuestros productos o servicios e incluso sirven para crear estrategias de contenido.

Antes de realizar las preguntas de la encuesta o entrevista, lo primero que debes hacer es definir la siguiente información:

• ¿Cuál es el objetivo de realizar la encuesta o entrevista?
• ¿Qué tipo de información deseas obtener?
• El estudio será cuantitativo o cualitativo (esto dará forma a las preguntas y formato)
• El medio que vas a utilizar (teléfono, encuesta online, persona a persona, redes sociales etc)
• ¿Cuál va a ser el segmento de personas que va a encuestar o entrevistar?

Haré una lista de ejemplos de preguntas (las llamaré preguntas internas) con estas preguntas lo que buscamos es focalizar la información que necesitamos para mejorar el negocio. Basados en la información que necesitamos recopilar, haremos las preguntas claves que nos ayuden a obtener insights (estas serán las preguntas externas).

La idea es poder obtener información relevante de nuestra audiencia, identificar puntos de dolor, necesidades no resueltas, intereses en común y posibles oportunidades de negocio.

Ejemplo de preguntas internas:

• ¿Qué es lo más importante para sus clientes en las transacciones comerciales?
• En comparación con lo que ofrecen sus competidores ¿qué es lo que hace que su productos o servicios sean únicos o más valiosos para sus clientes?
• ¿Cuales son las necesidades más comunes que comparten sus clientes? ¿Cuáles son los principales problemas que usted resuelve a sus clientes?
• ¿Qué oportunidades estás creando para ellos cuando compran sus productos o servicios?
• ¿Cuál es el proceso que usan sus clientes al tomar decisiones? Es decir, qué problemas consideran antes de comprar los productos o servicios suyos o de un competidor?
• ¿Por qué sus clientes valoran sus productos o sus servicios? ¿cómo ayudan a mejorar sus vidas?
• ¿Cómo los clientes se enteran de sus productos y servicios?
• ¿Qué influencia tiene el precio en la decisión de compra de sus clientes al adquirir sus producto o servicios?

Ejemplos de preguntas externas:

• ¿Qué problemas estás tratando de resolver al comprar este producto?
• ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir un producto de (inserte categoría)?
• ¿Qué razones le impulsan a comprar este producto?
• ¿Con qué frecuencia lo utiliza?
• ¿Qué espera obtener, cuál es el resultado deseado de usar este producto?
• ¿Cómo se siente al utilizar este producto?
• ¿Cuándo escucha la palabra (inserte nombre de marca) que viene a su mente?
• ¿Qué diferencia este producto del resto?
• ¿Qué otros usos le da a este producto?
• ¿Cómo este producto le facilita su vida?
• ¿Qué importancia tiene el precio a la hora de decidir comprar este producto?
• ¿Qué medios utiliza para informarse o buscar información?

Es importante también siempre agregar algunas preguntas demográficas, como edad, género, estado civil, profesión, si tiene hijos o no, lugar de residencia, etc.

3. Realiza escucha activa en las redes sociales.

Sigue las conversaciones de los usuarios con respecto a la marca, monitorea las menciones de marca y prepárate para responder siguiendo los lineamientos de la marca, recuerda que todo esto puede mejorar o afectar la reputación de un negocio.

Estas son algunas herramientas para realizar escucha activa en redes sociales:

• Hashtags: La mayoría de plataformas permiten su uso, por lo que son un método muy fácil para dar seguimiento a menciones o conversaciones sobre una marca. Solamente debes colocar en la lupa de la plataforma el hashtag que quieres buscar y se te desplegará toda la información relacionada.
• Hootsuite: Es una herramienta que sirve para gestionar redes sociales, en ella puedes dar seguimiento a los comentarios que realizan los fans, monitorear a la competencia, ver qué enlaces son más populares, así como encontrar públicos afines a tu marca.
• Social Mention: Es una herramienta de búsqueda y análisis de todos los contenidos, comentarios, fotos, vídeo compartidos por los usuarios en internet. Nos permite saber quién menciona nuestra marca en qué red social y en qué momento.

Error #2: No contar con una estrategia de marca.

Este es un error muy frecuente, en donde las empresas deciden ir a las redes sociales, pero no tienen un plan o una estrategia para ejecutar. La comunicación de una empresa juega un papel muy importante en la construcción de marca, no es algo que se deba dejar al azar.

¿Ustedes creen que los anuncios del super bowl se hacen por casualidad, sin una estrategia? Claro que no, las empresas planean con anticipación ese mensaje que quieren comunicar, tienen a una audiencia de millones de personas y no pueden desaprovecharla con mensajes vagos o sin sentido.

Lo mismo pasa con las marcas y las redes sociales, tienen una audiencia que a veces alcanza las miles de personas, pero no se toman el tiempo para planificar el mensaje que quieren comunicar.

Para entender mejor los beneficios de tener una estrategia de marca puedes visitar el siguiente link sobre estrategia de marca.

La estrategia permite hacer un balance entre lo que los fans quieren o necesitan escuchar y lo que la empresa necesita comunicar.

Además la estrategia nos permite definir una hoja de ruta en donde tenemos claro cuáles objetivos vamos a perseguir, a quién le vamos a hablar, qué tono vamos a utilizar, cuál va a ser el mensaje que queremos compartan los usuarios, cuáles redes vamos a utilizar, etc.

Ir a las redes sociales sin estrategia es mucho más caro y desgastante, pues no se focalizan los recursos ni esfuerzos, por lo general la falta de claridad origina caos y frustración y al final las plataformas se convierten más en una carga que en una oportunidad.

Solución

Crea una estrategia de marca que puedas utilizar en tus planes de marketing y redes sociales.

Esta estrategia debe incluir como mínimo:

1. Objetivos del negocio.
2. Definición del propósito, visión, misión, valores.
3. Propuesta de valor y declaración de posicionamiento.
4. Perfiles de usuario.
5. Atributos y personalidad de la marca.
6. Análisis de la competencia.
7. Customer Journey.
8. Tono y voz de marca.
9. Asignación de prioridades y tiempo.
10. Adicionalmente puedes agregar, ejemplos de mensaje de marca, look & feel, estilos visuales, etc.

Quiero compartirte un ejemplo de cómo apliqué la estrategia con uno de mis clientes.

Para comenzar el cliente tenía un problema, sus clientes o fans no tenían claro cuáles eran todos los servicios que ofrecía la empresa.

Acudimos al documento donde habíamos definido la estrategia y al responder a la pregunta ¿qué esperan los fans de nuestra marca? recordamos que ellos esperan entretenimiento.

De acuerdo con los objetivos de la empresa, la personalidad de la marca y lo que esperan los fans, decidimos hacer un concurso.

Creamos una sopa de letras, en donde cada palabra era uno de los servicios. Al ganador se le entregaba una canasta de productos para su mascota (La empresa es una clínica veterinaria). A los minutos de hacer la publicación el post empezó a tener interacción y en unas horas habíamos obtenido un alcance orgánico de unas 2 000 personas, logramos alcanzar poco más del 30% de los fans de la página sin gastar un sólo dólar.

Recuerden hacer un balance entre lo que quiere la audiencia y necesita comunicar la empresa, aquí lo logramos. Dimos a conocer los servicios de una forma entretenida y la gente se divirtió jugando. Pero esto fue posible sólo porque teníamos una estrategia definida y a un poco de creatividad 😉.

Error #3: Olvidar que las redes sociales son un canal del modelo de negocio.

El modelo de negocio es una forma de describir cómo una organización crea, entrega y captura valor. El modelo se divide en nueve bloques y uno de ellos es el bloque de canales.

Los canales describen cómo la compañía se comunica con sus segmentos de clientes para entregar su propuesta de valor. Los canales son puntos de contacto y juegan un rol muy importante en la experiencia de cliente.

Como pudiste leer en el párrafo anterior las redes sociales son un canal de interacción entre los clientes y la marca y su gestión influye en la experiencia que dejas a tus clientes, entonces ¿por qué algo tan valioso no se le da la importancia necesaria?

Se le da tan poca importancia a la comunicación del negocio que incluso la asignación de la persona responsable de este canal, algunas veces no tiene el conocimiento necesario o la experiencia requerida para manejar dicho canal.

Las redes sociales corporativas no se manejan como las personales, requieren de protocolos y estrategias, son un canal más dentro del mix de marketing.

PwC informa que el 79% de los clientes califica la experiencia del cliente como el componente más importante de la decisión de compra después de la calidad y el precio del producto. Según esta investigación, el 59% de los consumidores que aman una marca están preparados para abandonarla después de tener una serie de malas experiencias. La compañía también afirma que el 17% se irá después de solo una mala experiencia.

Es importante mencionar que las redes sociales como parte de los canales dentro del modelo negocio, necesitan de la asignación de recursos y actividades claves y estos generan costos; planificar adecuadamente los costos de operar estas plataformas puede ayudarle a hacer una mejor distribución de recursos.

Solución.

• Construye tu modelo de negocio y define claramente cuáles son los canales por los que vas a interactuar con tus clientes, define también los recursos y actividades claves que necesitará para su funcionamiento y cuánto le cuesta ponerlos a trabajar.
• Define cuál es la experiencia que quieres se lleven los usuarios en cada interacción.
• Asigna un profesional o capacita a una persona para atender las redes sociales corporativas, esta persona debe conocer y dominar la estrategia de marca.
• Define los protocolos y procesos para la atención e interacción de la marca con sus fans.
• Recuerda que cada interacción genera una experiencia, procura que ésta siempre sea positiva.

En conclusión.

No contar con una estrategia de marca para tu negocio te puede hacer perder mucho dinero o peor aún puedes estar dejando dinero sobre la mesa, por no contar con un plan que te permita sacar provecho de estas herramientas y convertirlas en elementos claves para generar negocio.

Recuerda que todo lo que haces como negocio tiene una influencia directa en la forma en la que las personas perciben la marca y como vimos a lo largo de todo el blog, las redes sociales son un canal y un recurso clave para interactuar con los usuarios; así que te invito a empezar a cuanto antes a evitar cometer esos errores, después de todo la competencia también puede estar leyendo este blog 😉.