— 8 de julio de 2021

¿Qué es afinidad de marca y cómo incrementarla?

Una caída en la bolsa de 4 mil millones de dólares por parte de Coca Coca llamó nuestra atención, luego de que el jugador Cristiano Ronaldo quitara de la mesa de conferencia de prensa de la Eurocopa, dos botellas de la bebida y las remplazara por una botella de agua.

Entendiendo que las marcas pagan grandes sumas de dinero por ser patrocinadores de estos eventos, lo primero que pensé fue: "a alguien le van a cobrar esa pérdida". Poco tiempo después la liga hizo un comunicado diciendo que los equipos podían ser multados si los jugadores seguían haciendo esto.

Pero más allá del tema económico ¿que podría haber hecho que este jugador quitara las botellas? Afinidad con la marca, en este caso, más bien la no afinidad con ella.

Todas las marcas representan algo, no importa si son marcas de productos o personales, todas tienen valores, propósito, cosas con las que se identifican.

Esto se ha vuelto indispensable para las marcas, pues cada vez más personas se asocian con aquellas con las que comparten cosas en común, aquellas marcas que los ayudan a expresar lo que ellos son.

Las marcas se han convertido en causas, movimientos, donde las personas se unen porque quieren ser parte de algo más importante, algo que los ayude a alcanzar sus objetivos más personales, de trascender y generar un impacto.

Tanto Cristiano Ronaldo como Coca Cola son marcas que tienen sus propios valores, aquí el tema es si tienen valores o personalidades afines, que por lo visto no es así, o al menos así lo podemos interpretar después de lo que vimos.

¿Qué es afinidad de marca?

La afinidad de marca describe a los consumidores que creen que una marca en particular comparte valores comunes con ellos. Estos valores compartidos ayudan a construir una relación que tiende a retener a los clientes leales durante más tiempo y estos además están más dispuestos a recomendar la marca a un amigo o familiar.

Todas las compras de marca son una mezcla de una decisión emocional, racional y conductual. Cuando un cliente siente afinidad con una marca, es más probable que el aspecto emocional influya en su decisión.

En el libro This Is Marketing, Seth Godin dice que: "amar una marca es una forma de expresión. Convertirse en parte de un movimiento es una expresión de quiénes somos".

Este concepto también es utilizado por Simon Sinek en su libro Start with Why, en éste describe lo que él llama una tribu, que son "personas que se unen porque comparten ciertas creencias, valores e intereses".

Una de las comunidades o “tribus” más destacadas que existe es la de Apple. Sólo basta con ver sus lanzamientos, en los que miles de personas hacen cola para comprar sus productos, productos que sólo unos días después pueden comprar sin mayor inconveniente.

¿Por qué lo hacen? Porque la experiencia de estar esperando fuera de la tienda, con todas esas otras personas que les interesa lo mismo, es mucho más importante para ellos.

¿Cómo incrementar la afinidad con la marca?

1. Ten claridad sobre lo que tú como marca representas.

Para ello debes definir cuál es tu propósito y tus valores. Ese ADN que va a tener tu marca y que va a dirigir todo lo que haces como negocio.

Pero más que tenerlos definidos y colocados en una pared, se trata más de vivirlos a diario y de creer plenamente en ellos, de lo contrario no serán una representación real de la marca y eso eventualmente puede salir a la luz y perjudicar la reputación de la marca.

2. Conoce a tu cliente.

Para encontrar afinidad con las personas, primero debes conocerlas. Debes comprender en qué creen, que los mueve o motiva y cuáles son sus intereses.

Piensa que vas a hacer equipo con ellos, por lo tanto, todos deben estar de acuerdo en algo sino simplemente no va a funcionar.

Marcas como Patagonia han creado comunidades de fans y clientes que creen en lo mismo que ellos, en luchar por la protección del medio ambiente. Si a tí no te importa el cambio climático, entonces Patagonia no es una marca para tí; esto no quiere decir que no puedas comprarla, pero si lo haces de seguro no será un evento recurrente. Estoy segura que preferirías una marca que se alinee más a tus valores o creencias.

3. Comunica tu mensaje con claridad.

Una vez que ya tienes claro cómo tu marca hace “match” con tu cliente, debes comunicarlo. Como vimos anteriormente, la afinidad de marca genera una conexión emocional con tus clientes, por lo tanto, tu mensaje debe conectar con él.

Para ello, mantente fiel a tus valores y creencias, no cambies por moda o tendencias, recuerda que ese es tu ADN. Con todo lo que haces y comunicas como negocio transmites un mensaje, se consistente y coherente con el.

Define la personalidad de tu marca para que sea aún más sencillo comunicar tu mensaje y crear una conexión con tu cliente; la personalidad de tu marca es darle atributos humanos a ella, para se sienta cercana, amigable como si se tratara de una persona, así le es más fácil a las personas asociarse y conectar con ella.

Te recomiendo leer mi artículo ¿Cómo humanizar una marca?

En resumen.

Crear afinidad de marca es un trabajo constante, cada cosa que haces como negocio comunica lo que representas, lo que crees, es tu oportunidad para crear relaciones valiosas con tus clientes. Intenta construir una “tribu” con tus clientes y seguidores, ayúdalos a expresarse y a ser parte de algo más importante, que los motive y los mueva a hacer aquello en lo que creen y sueñan.