— 26 de abril de 2019

Marca como Negocio: potencia tu negocio utilizando este sencillo enfoque.

¿Qué tienen marcas como Starbucks, Google, Nike o South West, que las hacen tan indispensables para la vida de las personas?

Todas ellas gestionan su marca como una parte integral del negocio.

Estas marcas no sólo tienen buenos productos o servicios, todos ellas están fundamentadas en una cultura organizacional con propósito, que trasladan a sus clientes en su día a día a través de experiencias memorables, generando así una diferenciación que las convierten en marcas esenciales para las personas; y finalmente todo lo anterior lo apoyan de una imagen visual que refleja de forma clara ese ADN que hace único al negocio.

Entonces, si parece tan sencillo ¿por qué la mayoría de empresas no lo aplican?

Creo que la razón principal es la falta de claridad que se tiene sobre lo que realmente significa una marca y su rol dentro del negocio.

¿Qué es una marca?

Para algunas personas una marca es un logotipo, un nombre, una identidad, un producto o un anuncio, pero éstas son sólo manifestaciones de una marca.

Una marca es una experiencia emocional. Es la percepción que tiene una persona sobre un producto, servicio o empresa.

Esta experiencia emocional genera un sentimiento que será el que se quede en la mente de las personas.

Cuando hablo de marca como negocio, me refiero a que cada cosa que hacemos como empresa contribuye a crear esa experiencia que el cliente va a tener y a recordar de la marca y me refiero a cosas como: su propósito, cultura, identidad, imagen, servicio, experiencia, productos, atención, es decir todo lo que hace el negocio.

Cuando vemos a la marca como una parte intrínseca del negocio, es como imaginar el ADN de una persona, es la forma en que está hecha, es el código genético que le permite funcionar.

Bajo el enfoque de Marca como Negocio, lo que se busca es que las organizaciones operen la marca y el negocio de forma integral, alineando a toda la empresa para entregar su promesa en todo lo que hacen, contribuyendo así al crecimiento y éxito del negocio.

Denise Lee Yohn, en su libro What Great Brands Do, dice que: "una marca es un conjunto de valores y atributos que definen el valor que usted entrega a las personas a través de toda la experiencia del cliente y la forma única de hacer negocios que forma la base de las relaciones de su empresa con todos sus grupos de interés. En pocas palabras, su marca es lo que hace su empresa y cómo lo hace. Tu marca no es lo que dices que eres, es lo que haces".

4 pilares para gestionar la Marca como Negocio.

Para utilizar el enfoque de Marca como Negocio como una herramienta de gestión yo he diseñado mi propio proceso y lo he dividido en 4 pilares importantes:

1. Cultura
2. Cliente
3. Diferenciación
4. Identidad

1. Cultura: Todo inicia desde adentro.

Tiene que ver con el propósito, los valores y la ruta que el negocio ha decidido tomar. La cultura es el alma de la marca, por eso comienza desde adentro, con los colaboradores, su gente, los valores y visión de la empresa.

Es eso que hace a las personas sentirse parte de algo único y especial; todo esto se refleja en la marca, en su relación con clientes, en la experiencia, la creación de productos o servicios.

Sin una cultura que inspire a lo interno, ninguna marca va a inspirar a lo externo.

Según un estudio realizado por la empresa PwC, los CEOs encuestados consideran que el propósito de sus empresas es moldear tanto su marco estratégico como su cultura corporativa para lograr un éxito duradero en tiempos cada vez más difíciles e inciertos.

Reconocen que el propósito tiene el poder de involucrar e inspirar a los empleados, aumentar la satisfacción del cliente y mejorar el desempeño financiero.

2. Cliente: Las organizaciones deben centrar su enfoque en el cliente.

Para tener éxito como negocio y marca debemos conocer al cliente. Hoy las marcas deben colocar al cliente en el centro de sus estrategias, ya no se trata de sólo ofrecer productos o servicios, se trata de ofrecer experiencias únicas que los clientes quieran consumir.

Conocer a la persona es iniciar el camino al éxito.

Según expertos en Marketing, uno de los desafíos más grandes a los que nos enfrentamos consiste en construir marcas humanas que le hablen a la mente, corazón y espíritu de la gente.

Cuáles son sus deseos, necesidades, frustraciones, temores, esperanzas.¿Que los motiva, mueve? ¿Cuáles son sus intereses, valores? y ¿por qué estaría dispuesto a pagar por tu producto y no el de la competencia? ¿Por qué debería importarle lo que haces?

Cristina Quiñones, en su libro Desnudando la Mente del Consumidor dice: "Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: productos de buena calidad, buena apariencia y de buen precio, es una forma de pensar reduccionista y simplista en extremo, de la naturaleza de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen y forman su identidad, por tanto el consumidor compra productos para que lo ayuden a completarse. No elige únicamente en función de los beneficios instrumentales, sino en función de beneficios emocionales y de auto-expresión".

Por otra parte, según datos aportados por Alexander Osterwalder (creador del canvas de modelo de negocio) 8 de cada 10 productos que se lanzan al mercado, fracasan porque no resuelven ninguna necesidad, ni aportan valor a los clientes.

A esto hay que sumarle el tema de las experiencias que tienen las personas con los diferentes productos o servicios; PwC informa que el 79% de los clientes califica la experiencia del cliente como el componente más importante de la decisión de compra después de la calidad y el precio del producto. Según esta investigación, el 59% de los consumidores que aman una marca están preparados para abandonarla después de tener una serie de malas experiencias. La compañía también afirma que el 17% se irá después de solo una mala experiencia.

3. Diferenciación: ¿Qué lugar quieres ocupar en la mente de los consumidores?.

Como se mencionó anteriormente, hoy una buena o mala experiencia puede cambiar la percepción que tienen las personas de un producto, servicio o empresa.

Para crear una buena experiencia necesitas tener algo diferente, ¿qué le estás aportando a la vida de las personas?, ¿cómo estás simplificando su vida?, ¿cuál es tu propuesta de valor? ¿Por qué alguien debería elegir tus productos y no los de la competencia?

Ocupar un lugar privilegiado en la mente de los consumidores no es sencillo, por eso tu marca debe ofrecer un valor diferencial, debe tener una promesa de marca.

 Según un artículo de Forbes, la razón principal de la mala experiencia del cliente es la incapacidad de una empresa para cumplir con su promesa de marca. Habitualmente definido por sus ejecutivos de marketing, esta promesa está en el corazón de la imagen, el mensaje y los puntos de interacción de una marca. Es fundamental para el ADN de una marca y contribuye a diferenciarla de sus competidores.

Sin embargo, la mayoría de veces que se da una mala experiencia del cliente se debe a que existe una desconexión entre entre dicha promesa y lo que hacen los colaboradores para cumplirla y satisfacer las expectativas del cliente.

Para Forbes esto se debe a que muchas empresas comparten el ADN de su marca con los miembros de su equipo, pero a menudo no explican qué hay detrás de su promesa de marca. Con frecuencia, los líderes empresariales no les muestran a los empleados cómo integrar esa promesa de marca en todo lo que hacen en el día a día y cómo se puede entregar de manera constante en cada punto de contacto.

4. Identidad: Sin una identidad tu marca es invisible.

Básicamente todo lo anterior, que son atributos intangibles, se convierten en tangibles por medio de los gráficos, mensajes, símbolos, fotos, colores y demás elementos que definen la identidad. Es como ponerle rostro a la descripción de alguien.

Estos símbolos se convierten en elementos claves para las personas, ya que los utilizan para: elegir productos, como distintivos de calidad e incluso para decir a otros en qué creen.

Nuestros cerebros actúan como filtros para protegernos de tanta información.

Por ejemplo, conducir un Tesla puede significar algo más que estatus, puede ser una forma de comunicar a otros que esa persona cree en la protección del medio ambiente.

La identidad es mucho más que un logo, es todo un sistema que permite a la marca expresarse en diferentes formas sin perder la coherencia del mensaje.

He definido estos cuatro pilares como la base para construir y gestionar cualquier marca, no importa el tamaño del negocio, todas las organizaciones necesitan una cultura, conocer a su cliente, tener una diferenciación y una identidad, para sobre salir de la competencia y ser más rentables.

Construir una marca sólida requiere tiempo y esfuerzo y no es en vano que empresas como Google, Starbucks y otras lo hacen de forma integral al negocio.

A medida que crece la competencia, las empresas que quieran ocupar un espacio en el corazón de los clientes, tienen que ir más allá de lo tradicional, después de todo, como dijo Einstein, "locura es hacer lo mismo de siempre esperando resultados distintos".