— 13 de abril de 2023

Posicionamiento de marca.

¡Lo estás haciendo mal!

El posicionamiento de marca según Al Ries y Jack Trout se trata de ese lugar que ocupa tu marca en la mente de las personas.

Tradicionalmente, para lograr posicionamiento, las marcas recurrían a la publicidad repetitiva. Los anuncios se repetían la mayor cantidad de veces posible para lograr quedarse en tu mente, así cuando necesitaras el producto o servicio, el primer nombre que recordabas sería el que comprabas.

Recuerdo que en la universidad nos decían que las personas recuerdan en promedio 7 marcas, por lo que si la tuya no estaba en esos primeros lugares, tus oportunidades de crecer eran casi nulas. Era como si nadie te recordara.

Estoy segura que hoy, debido al poco rango de atención que tienen las personas, ese número de marcas recordadas es mucho menor.

Creo que actualmente esto ha cambiado un poco y, ocupar un lugar en la mente de los clientes no va sólo de ver o escuchar un anuncio repetidas veces, sino más bien de la experiencia que éstos tienen con la marca repetidas veces.

Una marca se define como: "la percepción que tienen las personas sobre un producto, servicio o empresa". Es decir, es lo que la gente piensa, siente y dice de un producto, servicio o empresa.

Nosotros como negocios o marcas no podemos controlar lo que la gente piensa, lo que sí podemos es influir en lo que ellos piensan.

Con influir no me refiero a manipular, son conceptos muy distintos. Una marca puede influir en la mente de una persona, siendo coherente en lo que dice y hace. Es decir si promete algo, lo cumple.

Así cuando una persona experimenta repetidas veces esa promesa, la marca puede ir calando y esto hace que el cliente empiece a preferirla, posicionándose en los primeros lugares de su mente.

La percepción de una marca no se forma por lo que la empresa dice, sino por lo que el cliente experimenta y dice de ella. Es aquí donde muchas empresas y pymes fallan, pues se preocupan por hablar mucho de sí mismos, pero poco en generarle una experiencia positiva al cliente.

Lo que me he dado cuenta es que la mayoría de clientes cometen estos mismos cuatro errores, razones por las cuales tienen problemas para posicionar sus marcas.

¿Por qué es importante el posicionamiento?

El cerebro humano adulto consume en promedio un 20% de la energía total que consumimos, esto en estado de reposo.

Es importante conocer esto para entender un poco el proceso de toma de decisiones de los clientes a la hora de adquirir un producto o servicio.

Nuestro cerebro siempre busca formas de ahorrar energía, lo hace de manera inconsciente para sobrevivir, aquí la importancia del posicionamiento. Posicionarse en la mente del cliente facilita ese ahorro de energía ya que, si la experiencia es positiva, se creará una asociación positiva en nuestro cerebro que guiará nuestra decisión de compra o uso una próxima vez.

Como puedes ver, el posicionamiento no sólo ayuda a las marcas sino también a las personas. Por eso, ofrecer una experiencia constante le asegura a las personas que siempre van a recibir lo que se les ha prometido, así podrán ahorrar energía para tareas más importantes.

El posicionamiento es una forma de ganar-ganar tanto para el cliente como para la marca.

La fatiga por decisión y la Paradoja de la elección.

Recuerdo salir a buscar un regalo para una amiga que cumplía años, decidí ir a una tienda de fragancias porque son sus favoritas. Al llegar al lugar las opciones eran tantas, habían diferentes descuentos, paquetes y tipos de productos, que elegir se convirtió en una tarea abrumadora.

Después de un rato estaba agotada, mi cerebro estaba consumiendo mucha energía por todas las decisiones que debía tomar (esto se conoce como fatiga por decisión), quería salir corriendo del lugar, así que simplemente compré lo que tenía a la vista con tal de terminar la tarea.

Al llegar a mi casa y luego de recuperarme de la experiencia, vi el regalo entre molesta y decepcionada. Fui víctima de la Paradoja de la elección.

Este fenómeno, propuesto por el doctor Barry Schwartz, dice que el ser humano tiende a estar menos satisfecho con las decisiones que toma, cuantas más alternativas tenga para elegir. Algo con lo cual me identifiqué luego de esta experiencia.

Muchas personas pueden sentirse de la misma manera frente a una góndola de productos o una multitud de opciones que se nos muestran a diario en las redes sociales e internet. Por esto el posicionamiento es importante, ya que no sólo ayuda al negocio sino también al cliente facilitando sus decisiones de compra.

Pero esto sólo funciona si como negocio eres capaz de ofrecer una experiencia consistente en todos tus puntos de contacto, es decir en cada interacción entre el cliente y la marca.

Si cada vez que un cliente interactúa con tu marca tiene una experiencia distinta, esto sólo lo confundirá y hará que busque otra opción que mantenga su promesa o la expectativa creada.

Aspectos que influyen en el posicionamiento de una marca.

Nombre de la marca.

El nombre de una marca es uno de los elementos importantes del posicionamiento, pues será la palabra que las personas recuerden, que se quedará en sus mentes y que se asociará a una serie de experiencias.

Imagina que creas una carpeta en la computadora para guardar información, esa carpeta guardará todo lo que le des y cuando la necesites solo debes buscarla por su nombre.

De igual forma funciona nuestro cerebro, creamos una carpeta mental con el nombre de una marca y vamos guardando en ella todas las experiencias, imágenes, logos y demás elementos que se asocien con ella.

Te recomiendo leer mi artículo 8 Pasos para crear un nombre de marca memorable

Experiencia del cliente.

Como lo he mencionado anteriormente, la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes debe ser consistente siempre, es decir, cada vez que un cliente compra o usa uno de nuestros servicios debe recibir la misma experiencia, por lo que debemos asegurarnos que esa experiencia sea positiva.

Si cada vez que el cliente compra la experiencia es distinta, se confundirá. Aquí cobra mucha importancia la promesa de marca, eso que prometemos a las personas que le vamos a dar y, que les crea una expectativa. Si esa promesa o expectativa cambia siempre, el cliente se sentirá engañado.

Asegúrate de ofrecer una experiencia positiva a tus clientes y de ofrecerla en todos tus puntos de contacto. Cada interacción con el cliente es una oportunidad para ofrecer una experiencia positiva que se quede grabada en su mente.

Identidad de Marca.

La parte gráfica es clave en el posicionamiento, al igual que el nombre, es un elemento que facilita la identificación de la marca.

Una vez que toda esta información se graba en nuestro cerebro, será más fácil recordarla cuando sea momento de utilizarla. Se convierte en un filtro que permite al cerebro acceder a la información más rápido.

Por ejemplo, en un supermercado escaneamos los productos de la góndola al tiempo que buscamos, en nuestro cerebro, elementos gráficos que nos ayuden a identificar el producto que buscamos. Es así como logramos ubicar el producto de nuestra preferencia dentro de la oferta existente.

Propuesta de Valor.

La propuesta de valor de un negocio se convierte en su promesa de marca, es eso que ofrece a sus clientes de forma única y especial, es eso que le prometes a tus clientes que haces mejor que la competencia.

Si no tienes nada diferente que ofrecer, tu cerebro no podrá crear una carpeta para depositar esa información y simplemente pasarás a ser un recuerdo de corto plazo que se pierde con facilidad. Si no es relevante para tí, tu cerebro no gastará energía recordándolo.

Si en cambio tienes algo que le facilita la vida al cliente, que le ayuda a resolver sus problemas o necesidades insatisfechas, sí será relevante y por lo tanto tu cerebro lo recordará fácilmente.

Biológicamente nuestro cerebro está hecho para ayudarnos a sobrevivir, el gasto de energía es un disparador del sistema nervioso. Decisiones diarias como qué ropa usar, qué comer o qué marcas comprar consumen energía.

Una empresa debe actuar para que todas las vías de comunicación se complementen y se refuercen entre sí.

En conclusión.

Asegúrate de ofrecerle a tu cliente una experiencia positiva y constante, de que tu imagen sea consistente en cada producto, que tu propuesta de valor sea clara, que tu nombre sea fácil de recordar para que las personas te identifiquen y recuerden con facilidad.

Según el escritor Néstor Braidot, en su libro NeuroMarketing, "una empresa debe actuar para que todas las vías de comunicación se complementen y se refuercen entre sí.

Por ejemplo, lo que dice Federal Express en sus campañas de comunicación, sobre la predisposición para resolver cualquier tipo de problema y el cumplimiento en tiempo y forma del servicio constituyen un conjunto de inscripciones de las estrategias de comunicación que, sumadas a la experiencia, van creando asociaciones en las redes neuronales del cliente.

¿El resultado? Probablemente, Fedex sea la primera empresa en la que el cliente piense cuando necesite un servicio de entrega con cobertura internacional".

Para finalizar, recuerda que todo lo que haces como negocio tiene un impacto directo sobre la marca y esto por ende afecta tu posicionamiento.