— Este artículo fue actualizado en julio 2023

¿Por qué las empresas necesitan tener un propósito?

Hace un tiempo colaboré con una empresa en un proyecto para desarrollar su plan estratégico con miras al 2025.

Definir el propósito era una de sus prioridades y a medida que se definía la visión, las acciones estratégicas y su propuesta de valor, su propósito cobraba cada vez más relevancia.

¿Por qué el propósito se ha vuelto una necesidad para las organizaciones?

El propósito de una empresa es la razón de su existencia, de porqué hace las cosas. Es el filtro al cual podemos recurrir para tomar decisiones, es la fuente de inspiración para colaboradores, clientes e incluso para el diseño de productos, servicios y hasta negocios.

Para Simon Sinek, escritor de Start with Why, cada organización opera en tres niveles —el conocido Golden Circle:

1. ¿Qué hace?
2. ¿Cómo lo hace?
3. ¿Por qué lo hace?

Todos saben lo que hacen: los productos que venden, los servicios que ofrecen. Algunos saben cómo lo hacen: las cosas que creen que los hacen diferentes o se destacan de la multitud. Pero muy pocas organizaciones pueden expresar claramente por qué hacen lo que hacen.

El ¿Por qué? es el propósito, la causa o la creencia que impulsa a cada organización y la carrera individual de cada persona. ¿Por qué existe tu empresa? ¿Por qué te levantaste de la cama esta mañana? ¿Y por qué debería importarle a alguien? (Preguntas que hace Simon en su libro).

Las compañías que inspiran, que generan confianza y lealtad a largo plazo, son las que nos hacen sentir que estamos logrando algo más grande que solo ahorrar dinero.

La mayoría de empresas tienen su visión, misión y valores colgados en sus paredes o páginas web, pero muy pocas tienen un propósito que le dé sentido a eso.Y siendo honestos la mayoría de enunciados de misión, visión y valores no se aplican en su día a día.

¿Cómo el propósito ha hecho a esta empresa generar ganancias durante 45 años?

Southwest Airlines es una empresa que tiene más de 45 años de funcionar y ha logrado obtener ganancias consecutivas durante todo este periodo. Algo que parece iluso en un mercado tan competido y poco flexible como el de las aerolíneas.

¿Cuál es su secreto?

El secreto de Southwest no es ni más ni menos que su propósito. La compañía tiene muy claro cuál es su razón de existir y cómo ésta dirige TODAS las acciones de su negocio.

Ha logrado establecer una cultura alrededor de éste que le permite ofrecer un servicio distinguido que se traduce en clientes felices y ganancias constantes.

Sus acciones estratégicas se logran al reunir a los empleados en torno a un propósito común: Conectar a las personas con lo que es importante en sus vidas a través de viajes aéreos amigables, confiables y de bajo costo.

Basta con mirar el siguiente video corporativo de la empresa donde se muestran historias reales para ayudar a sus empleados a visualizar y sentir cada paso del propósito.

La revista Think Marketing en uno de sus artículos menciona que sólo el 20% de las marcas en todo el mundo tienen un impacto significativo y positivo en la vida de las personas, y cómo la tecnología social sigue impulsando el activismo del consumidor, muchas empresas se están dando cuenta de que articular sus valores y su misión no es un lujo. En su lugar, articular cómo su marca hace realidad sus valores fundamentales ahora es esencial para la reputación de su marca y la productividad de sus empleados.

Las marcas son un medio con el que las personas pueden expresarse, utilizar x marca es una forma de comunicar a otros en lo que creemos y esto es parte de la razón de porqué las personas están siendo más exigentes con las marcas, en demandar cambios o en participar en temas sociales o ambientales.

Las empresas con un propósito claro, liderado desde la alta gerencia, pueden hacer contribuciones significativas a través de sus negocios, al mismo tiempo que generan ingresos. No se trata de elegir una opción u otra, sino de cómo ambas oportunidades se complementan y se equilibran.

En un artículo publicado por Marketing week, Alan Jope, exconsejero delegado de Unilever, durante un evento para inversionistas en diciembre, reiteró la creencia de la compañía de que las marcas impulsadas por un propósito crecen más rápido y afirmó que las marcas de "propósito alto" generaron el 6,1% del crecimiento de las ventas subyacentes en 2021, en comparación con sólo el 0,2% aportado por las marcas de "propósito bajo".

El propósito como una ventaja competitiva.

Siguiendo con el ejemplo de Southwest, ellos imparten una filosofía nunca satisfecha con el status quo; ésta tiene su origen en el fundador de la compañía Herb Kelleher, quien dijo que el núcleo del éxito de la compañía es lo más difícil de imitar para un competidor.

“Pueden comprar todas las cosas físicas. "Las cosas que no puedes comprar son dedicación, devoción, lealtad, la sensación de que estás participando en una cruzada". Señaló Kelleher.

La estrategia de Southwest aunque es fácil de explicar, no ha probado ser fácil de copiar. Por ejemplo, US Airways lo intentó con su subsidiaria MetroJet y Delta AirLines con Song, ambas fracasaron.

Apple por ejemplo ha definido su propósito como “Creemos en desafiar el status quo” y en el lanzamiento de la campaña “Think Different” en 1997 Steve Jobs dejó claro que ésta filosofía dirigía todas las acciones de su negocio.

En su trayectoria la compañía ha logrado revolucionar industrias completas al crear productos innovadores que se salen de lo tradicional, que rompen la norma. Hoy la compañía es la marca número 1, según el Best Global Brand de Interbrand, en las preferencias de los consumidores, con un Valor de Marca de $482,215 millones de dólares (datos actualizados a 2022).

5 Preguntas claves para saber si tu empresa necesita un propósito.

• ¿Tiene tu empresa un propósito claro y definido que guíe las acciones del negocio?
• ¿Tus colaboradores se sienten motivados de trabajar en tu empresa?
• ¿Cómo tu empresa impacta positivamente la vida de otros?
• ¿Por qué a tus clientes les debe importar lo que haces?
• ¿Qué tiene tu negocio diferente a la competencia?

8 Claves para sacarle el máximo provecho a tu propósito.

1. Define claramente cuál es el propósito de tu organización, la razón de su existir.
2. Utiliza éste propósito para crear la misión, visión y los valores que dirigirán la empresa.
3. Usa el propósito para definir las acciones estratégicas de tu negocio.
4. Involucra a los colaboradores. Para que el propósito se cumpla se debe crear una cultura empresarial que se sienta inspirada y motivada por el mismo.
5. Vívela cada día, que no sea un enunciado más en una pared o página web. Debe haber coherencia y consistencia entre lo que se dice y hace.
6. Saca provecho de él y conviértelo en una ventaja a favor de tu negocio.
7. Empléalo para empoderar a los colaboradores a tomar mejores decisiones.
8. Úsalo para potenciar tu marca.