Si tu público se siente genérico, así será tu propuesta de valor y tus mensajes, poco atractivos y relevantes para el público.
Se estima que en el sector de empresas B2B Saas, algunas empresas gastan entre un 40 y 60% de su presupuesto de marketing en prospectos que al final no cierran.
Y muchas veces no es un problema de producto, ni de presupuesto, tampoco un problema de ventas, es un problema de ICP (Ideal Customer Profile).
Y aunque no seas una empresa Saas, he encontrado que no tener el cliente ideal definido, es uno de los errores más frecuentes en las empresas B2B.
No tener claridad sobre tu perfil de cliente ideal, afecta todo lo que hace el negocio, es como intentar avanzar con los ojos vendados.
Según el Libro Customers Know You Suck de Debbie Levitt, tener una estrategia centrada en el cliente permite encontrar maneras de impulsar lo que el negocio desea mejorar, priorizando las necesidades y oportunidades de los clientes reales.
Se trata de generar resultados empresariales positivos porque hemos generado resultados positivos para los clientes. La orientación al cliente es la estrategia y las acciones que se derivan de nuestra promesa de crear experiencias de usuario que inspiren satisfacción y lealtad en el cliente.
Un perfil de cliente ideal describe el tipo de empresa que obtiene el mayor valor de tu producto y a su vez, genera el mayor valor para tu negocio.
Son los clientes para los que tu solución se siente única.
Este perfil de cliente es en el que tienes mayor oportunidad de crecer.
Pero cuando un ICP no se define bien, queda como un perfil genérico sucede esto:
Piénsalo así: si dices que trabajas para "todo tipo y tamaño de empresa", ¿cómo escribes el copy de tu web? ¿Cómo entrena ventas a sus representantes? ¿Cómo decides qué contenido publicar en LinkedIn?
Es muy difícil crear un mensaje que sea relevante y atractivo, sino sabes a quién le hablas.
He encontrado que muchas veces es más fácil iniciar definiendo quien no es tu cliente ideal, porque por alguna razón, esta información tiende a estar más clara para el equipo o los involucrados.
El Anti-ICP es básicamente, una lista de criterios que te ayudan a identificar a qué tipo de empresas no deberías venderle, quién no es tu público ideal.
¿Qué incluye el Anti-ICP? Son las "banderas rojas" antes de entrar en un proceso de venta, por ejemplo:
Cuando tienes esto documentado, ventas sabe identificar con mayor facilidad qué oportunidades vale la pena dedicar tiempo y a cuáles no.
Y así marketing no atrae leads poco calificados.
Pero también he encontrado cierta resistencia en esta parte, porque hay clientes que definen su ICP, cómo cualquier empresa, de cualquier tamaño y de cualquier sector.
Si tu público se siente genérico, así será tu propuesta de valor y tus mensajes, poco atractivos y relevantes para el público.
No desperdicies oportunidades atrayendo a los clientes equivocados, al final eso consume recursos, tiempo y termina desgastando al equipo de ventas.
Ejercicio práctico: piensa en los últimos 3 clientes que fueron frustrantes, clientes que se convierten en dolor de cabeza. ¿Qué tenían en común? ¿Qué banderas rojas identificaste? Ése es tu Anti-ICP.
Este es el perfil más utilizado.
La firmografía es la recopilación de datos sobre las características y comportamientos de las empresas. Puede incluir información como:
Si vendes tecnología (como un ERP, un CRM, o cualquier software empresarial) necesitas agregar la tecnografía.
Es agregar información sobre cualidades tecnológicas que poseen estas empresas como:
Esto es crítico porque determina qué tan fácil o difícil es la integración, cuánto esfuerzo requiere la migración y qué argumentos de venta van a resonar más.
La diferencia entre una empresa que usa Excel para gestionar su operación y una que ya tiene un ERP generan conversaciones de venta completamente distintas.
Puedes crear un cuadro como este:
Se lo más específico posible, recopila la información que es relevante para tu negocio, información que te ayude a tomar mejores decisiones.
Aunque los negocios sean B2B, las decisiones las siguen tomando las personas.
Casi nunca hay una sola persona que toma la decisión. Hay un grupo de personas con roles, intereses y miedos distintos.
Y si tu mensaje no está diseñado para cada uno de ellos, puedes terminar perdiendo ventas.
Los perfiles más comunes en un comité de compra B2B son:
Para cada uno de estos perfiles necesitas identificar tres cosas:
Tener estos perfiles documentados no sirve de nada si los dejas en un PDF que nadie abre. La clave está en aplicarlos con coherencia a través de todos tus canales de comunicación y según el momento de pipeline donde se encuentre.
Por ejemplo, un cliente en etapa avanzada en el ciclo de venta, no necesita la misma información que uno que apenas inicia el proceso de investigación.
Identificar los momentos clave y aportar la información relevante para ese momento, puede transformar por completo la experiencia de cliente.
Estos son ejemplos de qué tipo de información puedes compartir según canal / punto de contacto y el perfil de cliente.
Cada cliente que cierras, hazle una entrevista y preguntale:
Hacer llegar la información correcta a las personas adecuadas, con la suficiente rapidez para tomar mejores decisiones, es un desafío clave al que se enfrentan muchas empresas.
Conocer los diferentes perfiles te permite ofrecer información más relevante, puedes manejar mejor las objeciones de los involucrados y ayudar a que todos se sientan escuchados.
Eso genera confianza, lo que hace que estas personas se sientan más seguras a la hora de tomar una decisión.
Si tu empresa todavía no tiene estos tres perfiles documentados —el Anti-ICP, la firmografía y el comité de compra— este es el siguiente paso que debes dar.
Debes ponerlo en el top de tu lista de prioridades.
Porque sin esto, todo lo demás es construir sobre arena.
Definir al ICP está en el segundo pilar de mi método Marca Como Negocio, por si quieres conocer más sobre cómo funciona.