— 2 de junio de 2021

¡Detente! No sigas haciendo branding como si fuese el año 2000.

Poco faltaba para que iniciara el nuevo milenio y muchos creían que las computadoras iban a fallar, que todo se iba a reiniciar, que los aviones caerían al llegar la medianoche; el apocalipsis era nada comparado a todas las teorías que habían. El famoso Y2K estaba por llegar.

La medianoche llegó, celebramos el año nuevo y nada pasó. Inició un año más como cualquier otro, con la única diferencia que de ahora en adelante, ibas a tener que escribir la fecha iniciando con veinte en vez de diecinueve.

En ese tiempo, yo estaba por graduarme del colegio para iniciar la universidad y así adentrarme en el encantador mundo de la publicidad y las marcas.

Recuerdo que una de las primeras cosas que me enseñaron al iniciar mi carrera, fueron las famosas 4P de la mezcla de marketing de Philip Kotler: Producto, Plaza, Promoción y Precio.

Toda la publicidad, de ese tiempo, giraba en torno al producto y se hacía a partir de una segmentación muy básica y genérica, que aunque parezca increíble, muchas empresas hoy siguen utilizando.

El cliente era visto sólo como un número, una porción de mercado. Sus necesidades eran definidas por las empresas, o más bien por ejecutivos de escritorio que poco o casi nunca salían a la calle a ver realmente lo que necesitaban sus clientes.

El mundo más de 20 años después.

En estos más de 20 años, hemos tenido: dos recesiones económicas, el nacimiento de las redes sociales, al iPhone y los teléfonos inteligentes, internet en el bolsillo, el wifi, la red 5G, Amazon Prime, Netflix, Uber, Tesla, Waze, Spotify, y el evento que marcó a la humanidad Covid-19.

Los hábitos de las personas han cambiado tanto en los últimos 20 años que es increíble ver cómo medios como los periódicos impresos, con décadas de existir, hoy apenas sobreviven (y en parte lo hacen gracias a sus formatos digitales).

Mi pregunta es, ¿Por qué si el mundo ha evolucionado tanto, las marcas parecen seguir estando atrapadas en antiguas décadas?.

Creo que aún algunos no han comprendido la velocidad del cambio. Ignora que hoy las personas van un paso adelante de las marcas y que son ellas los que definen las tendencias, las que dominan la conversación, son ellas los que tienen el control de la información.

Hoy es fácil ver vídeos en TikTok, Instagram o Youtube de gente hablando de productos o marcas sin que medie ninguna agencia o empresa. Las personas hoy generan contenido y no temen decir nada cuando algo les gusta o no.

Brian Solís, escritor del libro Engage presenta el término “Darwinismo Digital”, el cual implica que sólo sobrevivirán las marcas que se adapten al cambio.

¿Cómo dejar de hacer branding como si fuese el año 2000?

1. Coloca al cliente en el centro de la estrategia.

Agrega una P más a tu mezcla de marketing de Kotler, la P de PERSONAS.

Trata de comprender sus necesidades reales e individuales, investiga sus hábitos y cómo estos cambian según el día o la época, deja de asumir información y empieza a identificar patrones de comportamiento, sal a la calle y pregunta, o al menos usa las plataformas digitales para conectar y conocer a tu cliente ideal.

2. El cliente es el héroe, no la marca.

Antes del 2000 todo giraba entorno al producto. Hoy las personas tienen la palabra, tienen una voz, dominan la conversación. En esta nueva dinámica digital, ellos son los que dejan las reseñas, califican servicios, comparten en sus redes, hacen check -ins, suben fotos, son influencers. Las personas hoy son las protagonistas.

3. Experiencia integrada de cliente.

Un cliente feliz con su marca será su mejor embajador. Cuidar, escuchar, atender, satisfacer las expectativas de los clientes en cada interacción entre ellos y la marca, se vuelve esencial para el futuro y éxito de cada negocio.

Cada punto de contacto e interacción entre la marca y el cliente se vuelve en una oportunidad para deleitarle y ganar su corazón.

Como dice Andy Stalman en su libro BrandOffOn, "debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial verdaderamente gratificante”.

Para las marcas, asumir el cambio y actuar es signo de inteligencia, no sólo necesidad. Otro gran mensaje para las marcas más tímidas: si ignoras el cambio, el cambio te terminará ignorando.

Tampoco caigas en la idea de que todo el mundo es tu cliente, porque cuando quieres ser bueno para todos, terminas por no ser bueno para nadie, y apuntar a todo el mundo sólo hará que sea más difícil posicionarte.

4. Consistencia, coherencia y transparencia.

Las marcas deben estar claras en lo que representan y comunican, tanto a nivel interno como externo; su propósito, valores o promesa de marca deben ser genuinos y deben ser consistentes siempre, no puede estar cambiando pues pierden su utilidad, además de que genera confusión, especialmente a sus clientes.

Por otra parte, si decides ir por cierto camino, debes ser coherente con él, no puedes decir una cosa y hacer otra. Como marca debes “predicar con el ejemplo” y esto implica que también debes ser transparente en tus acciones o actitudes.

Los clientes no son tontos, ellos tienen al alcance de la mano cualquier tipo de información, no intentes ocultar algo de ellos ya que esto sólo terminará por afectar la reputación de tu negocio; lo hemos visto en casos donde las personas llaman a “Boicots” a ciertas marcas que han transgredido sus valores o han hecho comentarios inaceptables para sus públicos.

5. Innovación para acelerar el cambio.

Las marcas y empresas, más allá de gustarles o no este nuevo escenario, deben aceptar que las cosas cambiaron y que no van a volver a ser lo mismo.

Recuerdo que en un documental relacionado a La Guerra de las Colas, el gerente de Coca Cola dijo: “no podemos dormirnos en los laureles” haciendo referencia a lo que había pasado, en los años 80, con su mayor competidor, Pepsi.

Ninguna marca debe “dormirse”, especialmente en una era donde todo va cambiando de forma tan acelerada. La innovación es la única forma de seguirle el paso a esta gran evolución.

Nuevamente Andy Stalman en su libro dice: "Para las marcas, asumir el cambio y actuar es signo de inteligencia, no sólo necesidad. Otro gran mensaje para las marcas más tímidas: si ignoras el cambio, el cambio te terminará ignorando".

Te recomiendo leer mi artículo: Razones por las que una marca necesita innovar.

En conclusión.

El branding visto como el proceso de desarrollo y construcción de marca, es una actividad que no debe cesar en los negocios, una marca no se deja de construir y por eso es importante que vaya evolucionando como lo hace el mundo.

Es casi imposible visualizar un futuro sin marcas, la pregunta sería ¿Está tu marca lista para estar en ese futuro?